Diplomado en Marketing Cuantitativo (Mercadometría) - Santiago - Metropolitana Santiago - Universidad Finis Terrae - I16782

Objetivos Generales



• Conocer y comprender un conjunto de modelos, técnicas, herramientas y métricas del marketing que sirven para planear, analizar e implementar programas y estrategias de marketing de la empresa.

•Conocer y comprender los principales conceptos y aplicaciones de los modelos decisionales, de la investigación de mercado para el marketing actual, del análisis multivariado de datos, del data mining para el marketing, de los indicadores y métricas para la evaluación de resultados del marketing, de la medición de la mente del consumidor que se enfrenta a un nuevo producto/servicio que aún no sale al mercado.



Objetivos específicos



•Conocer los principales métodos de la investigación de mercados, utilizados en el marketing actual para entender al consumidor y los mercados.

•Conocer las principales técnicas del análisis multivariado para el marketing, de manera conceptual y práctica, desde la perspectiva del problema de marketing que cada técnica busca resolver.

•Conocer los principales métodos, modelos y aplicaciones del data mining para el marketing, de manera conceptual y práctica, desde la perspectiva del problema de marketing que se desea resolver.

•Conocer un conjunto de modelos del marketing analytics, de manera conceptual y práctica, utilizados como apoyo al proceso de toma de decisiones de problemas específicos de marketing.

•Conocer las principales métricas e indicadores cuantitativos utilizados para el análisis de los resultados de los programas y estrategias de marketing de la empresa.

•Conocer la metodología IdeaMap para la medición de la mente del consumidor aplicada al testeo de conceptos/ packaging de nuevos productos/ servicios.

•Desarrollar un trabajo práctico utilizando la metodología IdeaMap, aplicado a la propia empresa.

•Familiarizar a los participantes con los casos reales de empresas chilenas de prestigio que utilizan estos modelos, técnicas, herramientas y métricas en el conocimiento de sus consumidores y mercados y en el análisis de sus esfuerzos de marketing.

El Diplomado está dirigido a gerentes y ejecutivos de marketing, de agencias de publicidad y comunicaciones, de inteligencia de mercado y data mining, de investigación de mercados, de desarrollo de productos, product managers, brand managers, channel managers, profesionales y especialistas que requieren habilidades analíticas y herramientas para lograr un mayor conocimiento del consumidor y los mercados y mejorar la efectividad de programas, estrategias y tácticas del marketing de la empresa.

Diplomado en Mercadometria

Herramientas Cuantitativas para el Marketing Actual

INTRODUCCIÓN

Los equipos de marketing enfrentan hoy un entorno caracterizado por el aumento creciente del nivel de competencia por conquistar a consumidores y clientes y el cambio continuo de los mercados.  Las empresas que conocen más a sus consumidores y mercados logran mayores tasas de éxito, porque conciben mejores planes.   Los profesionales del marketing se ven enfrentados a la necesidad de sustentar sus decisiones estratégicas y tácticas con un soporte riguroso y cuantitativo. Deben mostrar habilidades analíticas y cuantitativas para lograr un mejor conocimiento del consumidor y los mercados. Deben conocer qué herramientas utilizar, qué modelos aplicar, qué indicadores medir para interpretar y extraer conclusiones relevantes que apoyen sus decisiones de marketing.

El Diplomado entrega un conjunto de modelos, técnicas, herramientas y métricas de marketing cuantitativo para los ejecutivos, profesionales y especialistas que se desempeñan en el mundo actual del marketing que contribuirán a la efectividad de programas, estrategias y tácticas del marketing de la empresa.


METODOLOGÍA

Se realizarán clases teóricas y prácticas, lecturas, resolución de casos, trabajos individuales o en grupo, y el desarrollo de un Ideamap Concept Test de un nuevo producto/servicio aplicado a la empresa en que los alumnos se desempeñan.


PROGRAMA


CLASE MAGISTRAL INAUGURAL 

ROBERTO MENDEZ. Presidente, ADIMARK GFK.
“Entendiendo al Consumidor y Descubriendo Oportunidades”

CASOS REALES

CCU, LIDER, NESTLE

Presentados por:

BEATRIZ FRIED.  Gerente Corporativo de Investigación de Mercados, CCU.  MBA, University of Rochester. Ingeniero Comercial, Universidad de Chile.

GUSTAVO RISO.  Gerente de CRM, Supermercado LIDER.   MBA, Universidad de Buenos Aires. Master(c) en Comportamiento del Consumidor, Universidad Adolfo Ibáñez.  Ingeniero en Tecnologías de Información, Universidad Tecnológica Nacional. 

MAURICIO FERRADA.  Gerente de Desarrollo de Categorias y Canales, NESTLE CHILE.  Diploma de Direccion Comercial, ESE Universidad de los Andes.  Ingeniero Civil Industrial, Universidad Diego Portales.


MODULO I

MARKET RESEARCH PARA EL MARKETING ACTUAL

Estudios Cualitativos
o Metodologías cualitativas tradicionales y sus técnicas: focus, entrevistas, grupos
o Estudios etnográficos
o Lenguaje simbólico, collages, y metáforas

 Estudios Cuantitativos
o Branding e Imagen
o    Segmentación y Posicionamiento
o    Testeo de concepto y productos
o    Medios de Comunicación: selección y medición

Estudios de Calidad y Servicio
o    Mediciones al servicio de la estrategia de servicio
o    Oferta y gestión de servicios
o    Herramientas según decisiones
o    Uso de información e inversión en investigación

Profesores:

SANDRA BARBA.  Gerente Estudios Cuantitativo, ADIMARK GFK.  Master in Economics, Ilades/ Georgetown University.  Diplomado en Marketing, Pontificia Universidad Católica de Chile.  Ingeniero Industrial, Univ. Gabriel Rene Moreno, Santa Cruz.

KARLA ZAMORA.  Gerente Area Cualitativa, ADIMARK GFK.  Psicóloga, Universidad de Valparaiso.

CLAUDIO MUNDI.  Gerente Area Quality, ADIMARK GFK. DPA, Universidad Adolfo Ibáñez. Administrador Público, Universidad de Chile. 


MODULO II

ANALISIS MULTIVARIADO PARA EL MARKETING

Análisis Estadístico
Análisis de Correlación
Análisis de Regresion
Análisis de Varianza
Análisis Factorial
Análisis Discriminante
Análisis de Conglomerados o Clusters
Escalamiento Multidimensional
Análisis de Correspondencia
Aplicaciones con SPSS

Profesores:

ANDREA ORTIZ.  Magíster en Marketing, Universidad de Chile.  Ingeniero Comercial, Universidad de Chile.  Académico, Universidad de Chile.  Profesora en el área de Marketing y Métodos Cuantitativos de Investigación de Mercados en postgrado y pregrado. 

ROLF WEINREICH.  PhD in Industrial Administration, Purdue University.  MBA, Cornell University.  Ingeniero Comercial, Universidad Católica de Valparaíso.  I.T.P. Harvard Business School.  Profesor del MBA Universidad Finis Terrae. Experiencia internacional en market research en la industria cervecera y alimentos procesados.

GREGORY CRAWFORD.  Coordinador de Métodos Cuantitativos en la Facultad de Economía y Negocios, Universidad Finis Terrae. Profesor del programa Global Leadership MBA en México. Dicta las cátedras Econometría y Estadística.  Magíster en Economía, P. Universidad Católica de Chile.

HUGO ROBOTHAM.  Gerente General, TESTDATA CONSULTORES S.A.  Magíster en Estadística Matemática, CIENES.  Ha sido Profesor de Estadística para la Gestión de Marketing del Diplomado en Marketing de la Universidad de Chile.


MÓDULO III

DATA MINING PARA EL MARKETING

Metodología CRISP-DM
Ciclo de Vida del Cliente
Adquisición y retención de clientes
Análisis de recencia, frecuencia y valor monetario (RFM)
Segmentación y perfilamiento de clientes
Métodos de Árboles de clasificación
Gestión del Valor de la Vida del Cliente
Aplicación de modelos de Venta cruzada (cross-selling).
Incremento de la venta (up-selling)
Modelos de Churn o fuga de clientes
Optimización de Campañas
Análisis de promociones (muestras de control y monitoreo)
Impacto y evaluación  de modelos predictivos

Profesores:

STEPHEN CRESSALL.  Country Manager, SPSS CHILE.  Diplomado en Gestión de Negocios, Universidad Adolfo Ibáñez.  Licenciado en Economía, Universidad de Belgrano.

PABLO REINOSO.  Senior Consultant, SPSS CHILE. Licenciado en Estadística, Pontificia Universidad Católica de Valparaíso. Diplomado en Gestión de Riesgos, Universidad de Chile. Áreas de Especialización: CRM Analítico, Business Analytics, Análisis Predictivo.


MÓDULO IV

MARKETING ANALYTICS: MODELOS DECISIONALES

De Modelos Mentales a Modelos Decisionales
Segmentación y Clasificación. Comparar y agrupar consumidores y clientes.
Posicionamiento. Visualizar la estructura competitiva percibida por los clientes.
Conjoint.  Medir las preferencias del consumidor y su respuesta a nuevos productos.
Customer Choice.  Entender los factores que influencian la elección del consumidor.
Customer Lifetime Value. Medir el valor del cliente para la organización.
GE Portfolio Matrix.  En qué productos/ofertas/divisiones enfocar nuestros esfuerzos.
Bass Forecasting Model. Pronosticar la adopción de nuevos productos y nuevas categorías
Resource Allocation.  Optimizar la asignación de recursos.

Profesores:

MIGUEL MENDOZA.  Country Manager, YOUGOV Online Market Research.   MBA y M.A. in Economics, University of Colorado. Ingeniero Comercial, Universidad de Chile.  Profesor de Investigación de Mercados y Database Marketing, Universidad de Chile.

ROBERTO JALÓN.  Gerente General, EXPERIMETRICAL S.A. Partner de MJI Moskowitz-Jacobs Inc para Latinoamerica.  Académico, Universidad Finis Terrae.  MBA, ESE Universidad de los Andes.  Magister(c) en Economia, Universidad de Chile.  Ingeniero Civil Electrónico, Escuela Superior Politecnica. 


MÓDULO V

MARKETING METRICS: INDICADORES

Participación de Mentes y Mercados
Márgenes y Beneficios
Rentabilidad de Clientes
Gestión de Producto y Portfolio
Gestión de Fuerza de Ventas y Canales
Estrategia de Precio
Promoción
Publicidad en Medios y Web
Marketing y Finanzas

Profesores:

MANFRED BRAUCHLE.  Doctor(c) Universidad Rey Juan Carlos, España. MBA, Univeristy of Chicago. BBA, University of Notre Dame. Director de Postgrados Facultad de Economia y Negocios, Universidad Finis Terrae.  Ha sido profesor de Estrategia y Marketing Global en la Universidad de Notre Dame, Frankfurt School of Finance and Management, Swiss Management Center University.

IGNACIO MACKENNA.  MBA in Global Management, Thunderbird School of Global Management, EEUU.  Ingeniero Civil Industrial, Pontificia Universidad Católica de Chile.  Académico y Director de Programa de Liderazgo, Universidad Finis Terrae.

HENDRIK VAN NIEVELT. Socio Director, ADMARKET.  MBA, IESE Universidad de Navarra.  Ingeniero Comercial, Universidad Adolfo Ibáñez. Profesor de Marketing, Universidad Finis Terrae.


MÓDULO VI
 
IDEAMAP: MIDIENDO LA MENTE DEL CONSUMIDOR

Desarrollar Productos que el Consumidor Desea
Rules Developing Experimentation (RDE)
Analisis Conjoint
Diseño Experimental de Conceptos/Prototipos
Segmentación Concepto-Respuesta o Actitudinal
Ideamap Concept Test
Ideamap Packaging Test
Optimización de Concepto/ Packaging
Aplicación de Ideamap: Encuesta de Análisis de Nuevo Producto/Servicio

Profesor:

ROBERTO JALÓN.  Gerente General, EXPERIMETRICAL S.A. Partner de MJI Moskowitz-Jacobs Inc para Latinoamerica.  Profesor, Universidad Finis Terrae.  MBA, ESE Universidad de los Andes.  Magister(c) en Economia, Universidad de Chile.  Ingeniero Civil Electrónico, Escuela Superior Politecnica. 


REQUISITOS DE APROBACIÓN Y EVALUACIÓN

Para aprobar  el diplomado,  el alumno deberá cumplir con una asistencia mínima de 75% y aprobar con nota mayor o igual a 4.0 en el promedio de las evaluaciones de los módulos.

Inicio: 12 de Junio de 2012
Término: 25 de Octubre de 2012